О манекенах, торсах и прочих "дисплеях"

Дисплей - это не только "око" компьютера, но еще и один из главных инструментов мерчендайзера. Дисплей - демонстрационное устройство, работающее на привлечение покупательского внимания. В наше время, когда наглядность особенно в цене, дисплейной поддержкой охвачены практически все товарные группы.

Но особенно велика роль демонстрационного оборудования в сфере конфекционной торговли - в подаче одежды, обуви и модных аксессуаров. В этой среде особенно принципиально художественное качество дисплеев. Конфекционные дисплеи делятся на три большие группы:
- Дисплеи узкоспециализированной демонстрации (фрагметарные).
- Крупноакцентные дисплеи.
- Комплексные дисплеи.

Фрагментарные дисплеи. Самый расхожий пример фрагментарного дисплея - полиэтиленовые ноги для демонстрации колготок. Художественной нагрузки у "ножек" почти нет - сугубо утилитарная вещь, наглядно подающая товар. Более вариативны ювелирные дисплеи - различные формы для демонстрации колец, ожерелий, браслетов. Различаются они ценой, материалом и художественными амбициями. Дороже стоят скульптурные дисплеи - руки для демонстрации колец и браслетов, "грудки" и бюсты с головой разной степени стилизации. Последний вариант позволяет подать единым ансамблем бусы или ожерелье, серьги, остромодную очковую оправу. Основной материал скульптурных дисплеев - полистирол (гладкий или фпокированный), менее популярен из-за своей хрупкости фпокированный пенопласт, гипсовые дисплеи встречаются еще реже - они наименее практичны

Крупноакцентные дисплеи - торсы для демонстрации белья и верхней одежды, бюсты и шляпные болванки. Это одна из самых традиционных, с XIX века используемых дисплейных групп. Тогда и слова-то "мерчендайзинг" в обиходе не было. Памятник здешним традициям - простейший манекен - портновская болванка, обтянутый тканью торс на стержне. Именно эта конструкция первой перекочевала из швейных мастерских в витрины и холлы модных магазинов. Впрочем, в современном магазине портновские болванки из ателье использовать не стоит, ибо у них очень специфичный, сугубо цеховой вид - въевшиеся следы мела, дырки от булавок на обшивке, примитивная подставка, большой вес, наконец. Мерчендайзеру нужна декоративная имитация швейной болванки - легкий «формер» из полиэтилена, полипропилена или пенопласта, обтянутый мешковиной, трикотажным полотном или кожей. Раскройщику такая псевдоболванка не пригодится. Ее задача - вносить в интерьер и образ выставляемой вещи нотку респектабельной ностальгии. Художественные нюансы такого дисплея состоят в тоне и фактуре обтяжки, в форме заглушки на горловине торса и в конструкции штативной опоры ("блин" или тренога).
Есть формеры, детально имитирующие портновский инструмент (грубая джутовая обшивка, рукоятка на горловине, разлапистый штатив с подъемной пружиной и педалью).
Другие же являются лишь вольными перепевами мотива (дорогая обшивочная ткань, нарочито нарядная, никелированная станина, заглушки и подставки из древесины дорогих пород или ярких пластиков). Применяются портновские болванки для демонстрации деловой одежды, классических пальто - в общем, там, где нужно во всех нюансах выдержать дух разумного консерватизма.

А вот для демонстрации белья или спортивного трикотажа швейная болванка (не важно, реальная или декоративная) не очень подходит: она статична, текстильная фактура обшивки нередко конфликтует с фактурой демонстрируемого трикотажа. Наконец, бедренная часть у классического формера отсутствует. Поэтому в салонах белья и спорттоваров рационально использовать не портновские болванки, а скульптурные формеры более детальной лепки. Это уже не схематичное тулово, а женский или мужской торс с усеченными, но явно обозначенными бедрами и предплечьями, с сосками и натуралистичным брюшным прессом. И с этим… (м-м-м… как бы это поделикатнее назвать?) короче, с тем, что мужские плавки бугрит. Короче, с аккуратным намеком на сексуальный контекст.

Торс может быть прямым или изогнутым в динамичной гимнастической позе, может содержать античные или ренессансные цитаты (окраска под мрамор, гранит или старую бронзу, имитация сколов), может быть, напротив, подчеркнуто модернистским (металлизация или прозрачный "газированнный" пластик) Но в любом из воплощений он подходит для демонстрации вещей ярких, чувственных и гендерно значимых. На новосибирском рынке эти дисплеи представлены итальянскими марками. С крепежной фурнитурой или без нее. Наиболее популярны торсы-манекены со штативом шейной фиксации. У этих штативов наиболее разнообразный дизайн. Штативы бедренного крепления дешевле. Наиболее демократичны пенопластовые торсы без подставки. Китайская марка East Mannequins в этом секторе представлена штучно и в массовых масштабах в город не поступает. Если, конечно, не считать так называемые "полуторсы" - незатейливые пластиковые тушки без спины, "украшающие" вещевые рынки. Главный минус болванок и торсов - фрагментарность экспозиции, ее статичность и анонимность. При визуализации классического мужского костюма статичность - не помеха и на имидж вещи не влияет. Но при работе с трикотажем, джинсовой, детской, молодежной или концептуальной одеждой часто возникает нужда в более динамичной подаче. Плюс популярный в мерчендайзинге принцип ансамбля, когда покупателю "роняют в душу" не единичный предмет гардероба, а целый комплект от пальто до галстука и носков. Справиться с этой миссией может только комплексный дисплей - сборный манекен.

Несмотря на то, что манекены были привычным атрибутом нашей торговли даже в самые скупые на художества времена, они лишь недавно начали выполнять свою изначальную функцию. Ибо в советской торговле манекен был сугубо номинальным атрибутом: жанр промо-пластики новые веяния дизайна обходили стороной, примитивны были технологии изготовления. Догонять Запад нам пришлось в 90-е XX-го столетия. И сейчас в сфере промо-пластики уже сформировалась галерея стилей и рейтинг марок.

Какими они бывают:

1. Реалистичные. Такой манекен является наиболее точным подобием человека. Обычно даже натуралистично исполненная фигура анонимна, но иногда у дисплея есть реальный прототип. Самыми "окукленными" были Мэрипин Монро и Бри-жит Бардо (в 60-е даже московские универмаги были плотно заставлены ее двойниками), Шона Коннери в 80-е почтили вниманием сразу две фирмы - датская Hindsgaul и чехословацкая Merkur, в Германии "клонировали" Софи Марсо. А у англо-американской компании Adel Rootstein персонализированные манекены вообще составляют основу модельной линейки. Началась она со знаменитой Твигги.

2. Полустатуарные манекены. Подвид реализма, отличительная черта которого - лепные прически фигур. Многие компании выпускают одну и ту же фигуру в двух модификациях - с париком и с лепными волосами.
Манекены реалистичного и полустатуарного стиля наиболее популярны и у дизайнеров, и у публики. Они пригодны и для небольших композиций, и для многофигурных диорам в ленточных витринах. Традицией стало применение полустатуарных фигур в джинсовых салонах - первый всплеск моды на манекены с лепными волосами пришелся на 50-е и совпал с джинсовым бумом. А дизайнеры до сих пор поддерживают эту ассоциативную связь. Минус полустатуарных манекенов - невозможность смены прически. При одевании лепные локоны цепляются за одежду, царапаются и обламываются. Впрочем, и над сменяемостью, и над прочностью дизайнеры работают. Так, гонконгская фирма "Дай-Ичи" недавно выпустила женскую серию "Перки", фигуры которой снабжены неким гибридом парика и лепной прически. Лепные пряди сделаны из винила, надеваются на лысую кукольную голову на манер купальной шапочки, не боятся царапин и сколов, позволяют легко надеть на куклу даже одежду с узким воротником и легко заменяются.

3. Статуарный манекен. В пластическом и колористическом смысле является имитацией "капитальной" статуи - лепные волосы, имитация фактуры металла, камня и следов скульпторского резца, иногда высверленные зрачки. Итальянская компания Almax S.p.a. даже изображает патину на поверхности ложно-бронзовых манекенов. Самые ходовые оттенки - бронза, терракота, гранит. И, конечно, цвета-хиты - черный и белый.
Манекены статуарного стиля используются для демонстрации достаточно дорогих, консервативных вещей со строгой колористикой и силуэтом - деловой одежды, мехов, элитного белья. В витрине со статуарными манекенами обязательно нужны фоновые задники - занавесы, жалюзи, панели или мембраны. Наиболее органично статуарные манекены внедряются в торговые интерьеры полярно различного вида: в минималистские пространства и в помещения в стиле ампир (неважно, сталинский это ампир или "натуральный").
Фигуры реалистичного, полустатуарного и статуарного стилей присутствуют в модельной гамме всех производителей и различаются нюансами материалов, художественного качества и цены.

За прошедший век в активе специалистов по visual merchandising сформировалась обширная галерея стилей:

1. Арт-деко. Первый из достаточно проработанных художественных стилей, затронувших мир промо-ппастики. До того, до 1925 года, в этой сфере царил примитивный ремесленный "рея-пизьм". Черты арт-деко - условная лепка лица и рук, небольшая доля удлиненных линий а-ля Модильяни, непринужденное жеманство поз и нарочитая отстраненность. Каким бы ни был манекен стиля арт-деко, натуралистичным или статуарным, правдоподобия в нем минимум:
яйцевидное лицо, большие "газельи" глаза. Героиня арт-деко подчеркнуто "не отсюда".
Не мудрено, что такие манекены применяются для демонстрации самых дорогих, нарочито буржуазных товаров - элитного женского белья, нарядов со стразами, роскошных шляп. Арт-деко - это сугубо "буржуйский" стиль. Мужские вариации на тему арт-деко встречаются реже: антропологическая первооснова этого стиля - актер Рудольфе Валентине - сейчас воспринимается двусмысленно. Зато упрощенный, динамизированный арт-деко приветствуется в магазинах спорттоваров. Условно-рубленые черты лиц, граненые мышцы, порывистые позы и зримое сходство со знаменитой статуэткой Оскара. В Новосибирске спортивный вариант арт-деко представлен изделиями гонконгской фирмы Dai-Ichi.

2. «Стайлинг». Стиль, сформировавшийся в США в 40-50-е годы. Полустатуарная эстетика. Обязательные лепные прически, приветливое или капризно-наивное выражение, ротики-бантики. Героиня стиля стайлинг - американская барышня-подросток - плоть от плоти огнедышащих музыкальных автоматов, кислотных лимузинов с плавниками и рок-н-ролльных всполохов. "Фишка" для джинсовых салонов. Увы, у нас стайлинговые манекены наиболее доступны лишь в исполнении китайской фирмы East Mannequins. Почему "увы", ниже прочтете.

3. «Брутализм». Стиль мужских манекенов конца 50-х - середины 60-х годов. Герой - мачо 30-40 лет, с грубыми чертами лица, с гладко зачесанными лепными волосами, с суровой складкой меж бровей, с кирпичным подбородком, но при этом в безупречном пиджаке.
В пору первого расцвета стиля в углу кукольных ртов даже делались специальные отверстия для трубки или сигары. Эта неполиткорректная эстетика вновь в большой моде в XXI веке - в виде точных копий старых фигур или современных монохромных стилизаций. Сфера применения - мужская одежда стиля casual, дубленки, кожаные куртки, одежда стиля "сафари" или "милитэри", строгое направление джинсовой или трикотажной моды. А вот для спортивной одежды манекены брутального стиля недостаточно динамичны. Эконом-класс брутализма представлен турецкими фирмами Dizayn Vitrin и Detay Manken, посредине - немецкая марка Moch Figuren, элита - Almax.

4. Стиль «Reduction». Фигуры со "сколотыми" частями тела. Некоторые из них композиционно близки швейным болванкам.

ГАЛЕРЕЯ МАРОК

Дешевыми и красивыми являются ростовые манекены производства Тайвань. Их стоимость варьируется от 7150 рублей до 7500 рублей.  Они пластичны, имеют современные типажи и свободны от характерных азиатских "глюков". Добротный мидл-класс. Более дорогими являются итальянские и немецкие манекены.

ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ

Огрехи декораторов и мерчендайзеров связаны в основном именно с крупным дисплейным оборудованием - формерами и манекенами.

1. При работе с детской одеждой опасно увлечение формализмом. Многие производители распространяют гротескную эстетику и на детские манекены. Но то, что взрослому зрителю кажется оригинальным, малыша может напугать. В детском магазине не стоит использовать манекены выморочного дизайна. Если, конечно, детский вопль "Мама, там страшная чучела!" не является вашей целью.

2. Статуарные манекены не рекомендуется компоновать в большие группы - не больше 3-4-х фигур на один витринный бокс. В большем количестве монохромные фигуры создают ощущение монотонности. Исключение - модный на Западе композиционный прием "кпонинг". Суть его - доведение монотонности до самоцели: намеренное использование одинаковых фигур в одинаковой одежде. Таким способом зарубежные специалисты визуального мерчендайзинга привлекают внимание к наиболее перспективным моделям одежды.

3. Статуарный монохромный манекен - готовое изделие, не нуждающееся в макияже. Нельзя воспринимать его одноцветность как недоделку, дорисовывая несуществующий макияж. Подобная ошибка часто встречается в магазинах, где инвентарь отдан на попечение продавщиц. И сии простодушные девы, снедаемые творческим зудом, начинают бороться за реализм.

4. При демонстрации пальто и плащей на полносборном манекене рекомендуется надевать под экспонируемую вещь рубашку, свитер, пиджак или жакет. Не для комфорта куклы, разумеется, а для того, чтобы плащ или пальто не сидели как халат (при надевании плаща на голую фигуру именно так и происходит).

5. Анахронизмом являются крупные ценники-бирки, крепимые к экспонируемой одежде. И уж полный "совок" - украшение этих бирок ленточками. Оптимальное на сей день средство подачи текстовой информации об одежде - специальные стойки-бейджи, устанавливаемые у подножия дисплейных фигур.

6. Обветшавшие и безнадежно сломанные манекены нельзя оставлять в витрине или интерьере магазина. Ни из соображений экономии, ни под сакраментальным девизом из Агнии Барто. Все равно, мол, его не брошу. А придется, однако. Ибо манекены имеют право вызывать какие угодно чувства, кроме брезгливого сострадания. Хотя они-то к нашим чувствам совершенно равнодушны. Ну, что с них возьмешь…

ГОСПОДА ОФОРМИТЕЛИ

Витрина - произведение сугубо сезонное, на вечность не претендующее. Но в этой сфере все же "отметились" различные знаменитости: Эрте, первый художник журнала Vogue, Сальвадор Дали. Оформительский опыт Дали, правда, был не самым удачным. По заказу одного из универмагов на Пятой авеню Нью-Йорка Дали оформил две витрины. В этом жанре Дали остался верен себе: в витрине "Ночь" над балдахином постели висела голова буйвола с окровавленным голубем в зубах, а витрина "День" изображала залитую кровавыми слезами девушку, сходящую в меховую ванну с торчащим из нее букетом рук. "Актрис" - старинные восковые манекены французской работы - Дали нашел в загашнике одного из магазинов (современные пластиковые фигуры Дали терпеть не мог). Витрины вызвали ажиотаж, но специфический - младенцы, проезжая в колясках мимо магазина, принимались испуганно вопить, пожилые дамы падали в обморок. Через день Дали, придя глянуть на свое творение, обнаружил, что самые страшные детали убрали, а пыльных восковых дев заменили на пластиковых. Дали пришел в бешенство, ворвался в витринный бокс, разбив стекло, вывалил ванну на тротуар и принялся терзать ненавистную пластиковую девицу. А все умножающаяся толпа с интересом созерцала буйство "звезды".

Администрация того универмага зареклась впредь не связываться и с Дали, и с авторскими витринами вообще. Но Дали свое депо сделал: нью-йоркцы еще долго судачили о том, как на Пятой авеню бесновался какой-то дядька с дурацкими насекомыми усами. И специально приезжали туда с надеждой на повторение шоу. А уж торговцы этой улицы как счастливы были!

В США витринный дизайн даже формировал национальный идеал женской красоты. В 30-е годы простодушных американских коммерсантов не устраивали надменные искусственные дамы из Франции и Германии. За сотворение американского идеала взялся Лестер Габа. Его героиней была не холодная королева с греческим профилем, а веселая и кокетливая блондиночка. Первые модели Габа сделал по заказу Мэри Льюис, вице-прездента нью-йоркского торгового дома Best. Вскоре новый типаж завоевал Нью-Йорк, а потом и Европу под нарицательным именем Gaba-girls. Предвоенная Америка была очарована "девушками Габы", они в значительной мере повлияли на стиль Мэрилин Монро и Джейн Мэнсфилд. Карьера Лестера Габы началась в десятилетнем возрасте, с конкурса скульптур из мыла, проводимого компанией "Проктер энд Гэмбл". Академического образования у Габы не было, но, обласканный прессой, он быстро ощутил себя гением. И как все гении, принялся чудить. Самое красивое свое творение с серийным именем Синтия Лестер Габа провозгласил невестой и таскал за собой по Америке и Европе - катал на лондонских автобусах, выгуливал на бульварах, отоваривал в бутиках, "угощал" в бистро, представлял на вечеринках. Поначалу это всех забавляло. Но недолго. Лестеру изменили самоирония и чувство меры - игра затянулась, он сам поверил в ее реальность. Роман с Синтией принял клинические формы, и влиятельные друзья отвернулись от талантливого самоучки. А вам понравится, когда к вам в гости припрётся некто в компании синтетической тетки-вешалки?

Ксения Суворова, Торговая газета, 2002г.